熬过了2021，但餐饮创业者们万万没想到，2022年充满希望的春天竟然更加难熬。从2月下旬开始，全国多个城市疫情爆发，部分区域相继宣布暂停堂食，对缓慢回血中的餐饮业再次造成打击，当疫情反复成为常态，餐饮创业者们只能在“自救”和“洗牌”中，寻找“活下去”的新方法。前段时间，巴奴毛肚火锅北京店一位店长的管理日记外泄，因日记中含有大量内涵海底捞的内容，一时间引发行业关注，一则“巴奴火锅店长内涵海底捞”的话题瞬间登上微博热搜。在社会层面，很多人是用八卦心态在揣测日记中呈现的巴奴与海底捞的缠斗；但从巴奴店长这篇日记里，餐饮人更多窥见的是疫情下为了活下去有多努力。
巴奴店长日记外泄
内涵海底捞引争议
事件起因系巴奴毛肚火锅北京一门店经理将店长日记误发至顾客群，日记中部分内容直指竞品海底捞，包括影射海底捞人气不佳、“社死型”服务等，甚至将海底捞服务员比喻为“人形摄像头”，还透露自家门店附近有三家海底捞，可现在关得只剩一家店。作为火锅行业海底捞最大的竞争对手，巴奴一直以来奉行的是“差异化”竞争策略，区别于海底捞主打服务，巴奴则提出“产品主义”理念；去年又提出新的品牌slogan“服务不过度，样样都讲究”，被质疑内涵海底捞。而此次巴奴店长日记中针对竞争对手过于直白的隐喻，更是引起轩然大波，一时间，关于“巴奴店长大战海底捞”的信息沸腾，很快冲上热搜。
除了无聊的吃瓜外，细看这份工作总结，全文3000多字的内容却也让许多餐饮人感同身受，感叹这届打工人不易，及餐饮企业希望活下去所承受的高度压力。这是一份晚上10点20多分被误传到微信群的店长日记，也就是说，在许多人刷网剧、看抖音的时候，餐饮门店的店员们还需要讨论学习。顾客群有一位疑似金融行业的顾客感叹道：“我今天给财富中心伙伴开会，感觉总结都没有你们用心。”
街头生意呼唤街头智慧
这则“店长日记”不仅在字里行间透露出火锅业竞争的激烈，也揭示了新冠疫情下餐饮所面临的重重压力：“受这一波疫情影响，整个商场客流都不稳定了，连周六很多店都不满台了，整个北京的餐饮都受到了影响。北京的七家门店，表现还算不错，好几家恢复到去年，悠唐店甚至超过去年。”在日记中，巴奴店长在分析现状时直指核心目标：疫情下，要更努力争取现金流。他向员工分析了疫情对公司的冲击，虽然也用经营数据表彰了大家的努力，但还是偏重于对员工做危机预警：也许有一天，咱们店也会因疫情被封。他还在日记中记录了对手海底捞的许多竞争动作，并以此提醒大家竞争强度之大。
△店长日记部分内容截图
得到创始人罗振宇曾经在一期节目中说：“一个小店，就是一个战场，战场胜负，全看指挥官在细节上的处处用心。”“疫情之下，朋友圈里全是无力焦灼的情绪，我一度都后悔辞职开餐厅了。说实话，看了巴奴店长的工作日志，里面传递出来的战斗意识和细节把控，感觉自己这个做老板的都自愧不如。”一位从互联网行业转战餐饮的创业者在微信朋友圈如是说。餐饮业是中国市场竞争最充分的行业，没有政策壁垒，只有充分竞争。餐厅经营的一招一式都无比透明，它体现在在商场、在街头，在消费者视野里，在顾客的舌尖上。日本管理大师大前研一在《M型社会》一书中指出：经营者有两种人，“学院智者”与“街头智者”。所谓“学院智者”，是那些在校成绩良好、擅长把别人已决定的事情很有效率地做好的人；“街头智者”，则是指在真实社会中积累经验、敢于拼杀的那些人。在巴奴的店长日记里，你看不到学院派那一套温和严谨、冠冕堂皇的论证，更多是市场一线传递过来的大白话和大实话，就是疫情很严重、对手要拼命、我们必须顶上的战斗动员。
锚定最强对手，持续不断进攻
在这份店长日记中，有一个被加粗加黑的小标题：“守住人气比海底捞火爆的优势，持续碾压！”这句赤裸裸的口号之下，还有更为具体的作战要求：“他不排队，咱门口要做到排队；他排队，咱门口要排的（得）更多。”
“我做生意一直比较佛系，门店层也沾染了我这种散漫的习性。不知道巴奴这个店长是什么学历，但是日记里透露出来的学习力和贯彻力都是让我吃惊的。”一个中餐馆的老板在微信群里这样感慨。中国的商业文化向来讲究“和为贵”，近年更有“共赢”的礼貌用语。但是在这份日记中，你看到的是商战中不加掩饰的取胜欲望。更为关键的是，这个店长声称要碾压的对手，并不是弱者，而是中国本土餐饮品牌的王者海底捞：不仅规模巨大，而且作风强悍。2012年，巴奴一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的slogan横空出世，就被公众认为剑指“火锅一哥”海底捞，此后围绕双方的话题就一直不断。从主义之争到产品之争，双方的竞争愈发激烈，甚至在门店布局上，双方更是你争我夺，呈现出贴身肉搏的状态。锚定最强对手，持续不断进攻。这正是街头智慧的核心法则之一。古人有云：取法其上，得乎其中；取法其中，得乎其下。在一个最接地气的行业里，在最为朴实的员工群体里，温和的目标往往会落于空洞，强悍的对手才能激发斗志。这条逆袭法则，巴奴上上下下至今已经贯彻了10年，十年磨一剑，而今在巴奴的门店层还在贯彻：剑在手，跟我走。
不要花拳绣腿，只求拙朴有力
在这份店长日记里，最引发公众眼球的是，巴奴店长对服务的理解。他用“人形摄像头”来隐喻海底捞有过度服务的嫌疑，也批评自家员工有服务不到位的情形。有业内人士调侃这位店长的日记是：“批评与自我批评相结合”。有人说：海底捞是服务界的天花板。巴奴最初也曾引入海底捞式服务，但很快就放弃了。一则是因为学对手的长板很难超越对手；二则是因为他们发现，产品才是餐饮业的核心，“花拳绣腿的确能吸引眼球，但拳拳到肉才能征服市场”。巴奴创始人杜中兵曾经在公众场合，直接批评餐饮业的装修主义和服务主义。这些说法引发争议无数，甚至有人认为巴奴是彻底不重视服务。但在这篇店长日记里，大家看到了更为确切的态度：不是不要服务，而是不要过度服务。这位店长在日记中直接挑明：没有不需要服务的顾客，只有不服务顾客的人。
△店长日记部分内容截图
产品主义是巴奴的战略中心，也是公认的巴奴长板。但是也能看到，巴奴追求的是"没有短板，强化长板"。巴奴奉行的拳拳到肉，当然要包括服务的组合拳。只是与海底捞繁复的服务拳相比，巴奴追求的服务拳法是“拙朴”。在一个快速变幻的市场环境里，拙朴反而是硬功夫。疫情肆虐之时，餐饮业作为最直观的街头生意，经营者面临着诸多生死挑战，这个时候更为迫切地呼唤街头智者。这份意外被曝光的店长日记，不仅能解读出火锅黑马巴奴的竞争之道，也能给很多餐饮人呈现更为细节的街头智慧。
